Не только Загитова и Болт. Как можно стать первым и растерять преимущество?

Немецкому бренду — PUMA, — который в профессиональном спорте для многих до сих пор ассоциируется с теннисом и лёгкой атлетикой, всегда чего-то недоставало. Не только в баскетболе. А между тем из одной дискотечной разминки Диего Марадоны, у которого пожизненный контракт с компанией, можно было бы состряпать эпохальный рекламный ролик.

Главным недостатком представителей семейства кошачьих до сего дня остаётся неспособность идти ва-банк, умение удержать атлетов, убедив их и самих себя в масштабности и конкурентоспособности своего бренда. Ведь именно PUMA заключила первое партнерское соглашение с Сереной Уильямс. И она же чуть позже не смогла сохранить теннисистку.

Есть впечатление, что немцы могли выжать гораздо больше из сотрудничества с самым быстрым человеком планеты и шоуменом от бога, ямайским спринтером Усэйном Болтом. Да и сегодня, когда среди послов бренда одна из самых популярных фигуристок планеты — россиянка Алина Загитова, — даже на нашем рынке PUMA пользуется имеющимися у компании преимуществами как-то тривиально.

Взаимоотношения PUMA с баскетболом лишь подтверждают полярность, присущую компании на протяжении всего её существования. Ведь именно PUMA вошла в историю как фирма, создавшая первую именную модель баскетбольных кроссовок. PUMA Clyde появились ещё до того, как Майкл Джордан пришел в лигу, и стали не просто модной обувью, а натуральным феноменом культуры 70-х. Не зря именно наследие этой модели, её дизайн и нарратив используются сейчас в качестве основания для очередной попытки ворваться на баскетбольный рынок.

В последние два года немцы активно рекрутируют молодежь с драфта и баскетболистов, которые должны оказаться на виду в самое ближайшее время. Одним из таких является форвард «Лейкерс» Кайл Кузма, для которого бренд всерьез намеревается создать первую за долгое время именную модель. Подобные прецеденты в истории PUMA уже встречались, не все они были успешными, но практически все достойны упоминания. Вот пять баскетболистов, которые удостаивались персонификации со стороны неугомонного немецкого бренда.

Уолт Клайд Фрэйзер

Модель: PUMA Clyde

Никогда и ни один баскетболист не будет олицетворять собой Нью-Йорк так, как это делал Уолт Фрэйзер. Его типаж можно было охарактеризовать как «сутенер высшего класса». У него были идеально выбритые баки, пышное афро, он кутался в меховые манто, ездил на «Роллс-Ройсе», а кличку Клайд получил за сходство с персонажем Уоррена Битти из фильма «Бонни и Клайд». При всём этом, Фрэйзер легально зарабатывал.

Колоритный разыгрывающий, начиная с сезона 1969/1970, семь раз подряд попадал на Матч звёзд, и лишь раз за семь лет его показатели падали ниже 20 очков и 6 передач. PUMA предложила стартовый контракт в 5000 и неограниченное количество пар обуви. После нескольких пробных матчей Уолт сказал — они слишком тяжелые, да и резина чересчур жесткая. Даже если вы мне заплатите, я не буду в этом играть. В ответ компания предложила игроку принять участие в выборе тканей и текстуры подошвы. Вишенкой на торте стала надпись Clyde под товарным знаком бренда.

Лёгкую износостойкую модель тут же облюбовали мастера брейкданса, одной из отраслей культурной революции хип-хопа, только-только зарождавшегося в Нью-Йорке. Так PUMA Clyde стали не только признаком преуспевающего афроамериканского человека — кроссовки стоили 23 доллара, — но и своеобразной ориентацией на будущее, его новые веяния и взгляды. Уличные художники, Эм Си, торговцы наркотиками, диджеи, танцоры, бегуны марафонов, скульпторы: все они понимали возможности новых свобод по-разному, но все носили PUMA Clyde.

Нэйт Тайни Арчибальд

Модель: PUMA Sky

В бизнесе есть множество моделей, повторение и многократная реализация которых является вещью обыденной и закономерной. Идти по пути наименьшего сопротивления — одна из таких. В конце 70-х, когда Фрэйзер был по-прежнему ярок, но не затмевал собой остальных разыгрывающих, как раньше, PUMA начала озираться в поисках его потенциального преемника. Арчибальд с его типажом не мог не обратить на себя внимание.

На тот момент трехкратный участник Матча звезд, чрезмерно быстрый разыгрывающий по кличке Мелкий (Tiny), только переехал из захолустного «Баффало» в именитый «Бостон» и был готов предстать перед широкой общественностью. В упакованной талантом команде ему не потребовалось много времени на адаптацию, в 1981-м Нэйт стал чемпионом в составе «кельтов», а годом позже PUMA представила модель Sky, чья поддержка голеностопа во многом была спроектирована с учётом пожеланий Арчибальда, который ранее в своей карьере пропустил сезон 1977/1978 из-за травмы ахилла.

Нэйт стал правильным, но поздним выбором. После подписания контракта с PUMA он ещё дважды съездил на Матч рвёзд, но в подверженных коллективизации «Селтикс» у него практически не было возможности демонстрировать свой прежний уровень. Арчибальд был полезен, трудолюбив, но не ярок или воздушен. А именно такими качествами нужно обладать при раскрутке модели под названием Sky.

Ральф Сэмпсон

Модель: PUMA Ralph Sampson

Ральф Сэмпсон был и остаётся явлением в истории НБА. Эффект ожиданий от прихода центрового ростом 224 сантиметра и пластикой лёгкого форварда был сопоставим с цунами, которое должно было поглотить собой всю лигу, но растворилось где-то на подходе. 

В связке передней линии «Хьюстона» Сэмпсон — Оладжувон именно Сэмпсон был заявлен в качестве доминанты. Ею он, собственно, и и был на протяжении первых четырёх лет карьеры, когда набирал в среднем по 20 очков и 10 подборов за игру.

Архитектура тела Сэмпсона была настолько уникальна, что компания PRO-Keds, которая спонсировала игрока в его первый год в лиге, по окончании дебютного сезона капитулировала. PRO-Keds не смогли обеспечить обещанные материалы, комфорт и подгонку по стопе, и после выплаты игроку компенсации, распрощались с ним. Сотрудничество с Сэмпсоном изначально было вызовом для PUMA, которая не побоялась подписать игрока с неповторимой антропометрией на 5-летний контракт стоимостью 400 000 долларов.

Причём компания пошла на договорённость, не имея оборудования для выпуска моделей 50-го размера. Поэтому до покупки необходимых станков Сэмпсон в буквальном смысле выступал в прототипах, производимых для него вручную. После эти кроссовки продавались на аукционах за немыслимые деньги. 

Сотрудничество двух сторон не смогло продлиться больше заявленных 5 лет по объективным причинам: череда травм замедлила прогресс Сэмпсона, в то время как Хаким Оладжувон показал, что способен быть серьёзной силой и без своего напарника. Ральф дважды попытался перезапустить карьеру в «Уорриорс» и «Кингс», но время уже было упущено.

Айзея Томас

Модель: PUMA Palace Guard

Сотрудничество с Айзеей Томасом было краткосрочным. Собственно, бренд пригрел одиозного разыгрывающего после финальной серии 1988-го, в ходе которой игрок вывернул лодыжку. Тогда на его ногах были Converse, а тот финал «Детройт Пистонс» проиграли в упорной борьбе «Лос-Анджелес Лейкерс». PUMA подписала Томаса в 1989-м и мгновенно сделала для него именную модель, чьё название служило отсылкой к домашней арене «Пистонс» «Пэлас оф Обер-Хил».

Именно с кроссовками немецкого бренда у Айзеи ассоциируются лучшие воспоминания о его карьере. В них он стал MVP финальной серии сезона 1989/1990, когда «Детройт» победил «Портленд». У PUMA была возможность продлить контракт, но бренд отпугивала история травм и возраст игрока, а к тому вовсю приценивались азиаты из Asics. В итоге выиграли все.

Томас заключил контракт с Asics, получил свои деньги, но в оставшиеся годы часто травмировался и редко играл. Asics совершили попытку заявить о себе, и со стратегической точки зрения она была оправдана. Опыт времён Ральфа Сэмпсона не прошёл для PUMA даром, компания избежала неоправданных вложений, а Palace Guard теперь занимают достойное место в коллекциях знатоков баскетбольной обувной истории.

Модель: PUMA Vinsanity

Свои самые изысканные данки Картер забивал в Nike и And 1, но начинал он именно с PUMA. Расчетливые немцы первыми сманили космического летуна на драфте-1998. Цена была соответствующая: 50 миллионов на 10 лет. Как вскоре оказалось, платить пришлось самому Картеру, а из 10 намеченных лет прошло не больше года. Полеты Винса мгновенно стали визуализацией сенсационного атлетизма. Это привлекало не только внимание фанатов, но и конкурентов.

В таких условиях PUMA, для которых Картер на тот момент был единственным игроком, представлявшим бренд в НБА за последние 5 лет, оказались в опасности. Пока PUMA разрабатывала модель Vinsanity, Картер в одиночку вытянул в лидеры продаж скромные PUMA Cell VI’s, чем ещё больше обратил на себя внимание соперников PUMA. В итоге игрок презентовал многострадальные Vinsanity, но буквально через месяц аннулировал свой контракт, сославшись на дискомфорт своей именной модели и недостаточную заинтересованность компании в маркетинге его кроссовок.

Винс выплатил через суд неустойку в 13,9 миллионов, после чего подписался с Nike. Не трудно догадаться, кто предоставил игроку сумму неустойки и оплатил все судебные издержки.Тот самый случай, когда у одной из сторон не хватило ресурсов. Что поделать, в зверином мире капитализма даже пума — далеко не самый опасный хищник.