Шахтёрская родословная Гельзенкирхена как инструмент международного продвижения бренда.
Итак, это случилось. Германия веками, если не сказать тысячелетиями, рубившая уголь в промышленных масштабах, больше не рубит его вовсе: нерентабельно это, да и не экологично. Последняя шахта в Северном Рейне Вестфалии в обстановке торжественной скорби была закрыта в декабре, последние семь кило извлечённого из неё антрацита символически переданы федеральному президенту Штайнмайеру. За несколько дней до этого «Шальке», клуб, глубоко и истово блюдущий своё природное шахтёрство, предвосхитил грядущую драму таким душещипательным перформансом, что слёзы на глазах и мурашки где ни попадя проступили у всех, кто ещё окончательно не утратил чувствительности.
19 декабря 2018 года. «Фелтинс Арена». Этим вечером гельзенкирхенский клуб и его болельщики прощались со славным шахтёрским прошлым.
19 декабря 2018 года. «Фелтинс Арена». Этим вечером гельзенкирхенский клуб и его болельщики прощались со славным шахтёрским прошлым.
Игроки вышли на матч против «Байера» в футболках, на которых логотип официального титульного спонсора «Газпрома» был заменен надписью «Scholven» — заменен надписью «Scholven» — так некогда называлась шахта, находившаяся непосредственно на территории Гельзенкирхена.
Это действительно был конец эпохи, но вовсе не конец истории: Германия не откажется от угля и продолжит использовать его, теперь, правда, не свой, а импортный.
А «Шальке», в свою очередь, наладит – да уже, можно сказать, наладил — экспорт «шахтёрского духа» туда, где дух этот уважаем и востребован.
О том, как движется работа в этом направлении участникам прошедшей в Германии стажировки, организованной бизнес – школой RMA для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» и его партнёров, рассказал Филипп Граболле, ведущий сотрудник клубного департамента развития.
Приверженность к шахтёрским корням «Шальке» воспитывает в своих болельщиках с младенчества. Самый распространенный символ горнодобывающей отрасли – перекрещенные молот и кирка – заметен даже на продающейся в клубном магазине одежде для самых маленьких.
«Фелтинс Арена» встречает посетителей старинным шахтёрским приветствием «Glück Аuf!» (счастливо вернуться на поверхность!)
Расплатиться в здешних буфетах можно только с помощью кнаппенкарты («кнаппены» (горняки) – одно из прозвищ «Шальке»)
Футболисты выходят на поле по тоннелю, стилизованному под ствол шахты
Даже в графическом оформлении стен оборудованной в подтрибунном помещении часовни, где за время её существования состоялись 2 тысячи венчаний и 5 тысяч крестин, угадывается шершавая текстура каменного угля.
The Spirit Of Miners. The Soul Of Football
«Шахтёрский дух. Душа футбола» – именно под этим лозунгом клуб продвигает свой бренд в Китае, являющемся крупнейшим производителем и потребителем угля в мире. И это, конечно, не случайно.
Филипп Граболле: «Наши задачи в Китае те же, что и у других клубов из Европы, работающих в этой стране – продвижение бренда на новом рынке, расширение потенциальной аудитории болельщиков и, как следствие, увеличение продаж, приобретение новых партнеров и спонсоров.
Соответственно наши действия тоже во многом стандартны: мы, например, активны в китайских соцсетях, где аудитория «Шальке» сейчас превышает 3,6 миллиона подписчиков.
Наша главная команда за последние три года трижды побывала в летних китайских турах, а в минувшее межсезонье в рамках такой поездки мы провели здесь дебютную презентацию новой выездной формы от нашего на тот момент свежеподписанного технического спонсора Umbro, которая, к слову, китайцам понравилась настолько, что они практически мгновенно раскупили 5 тыс. наших футболок.
Лето 2018 года, аэропорт Шанхая. Очередной тур «Шальке» по Китаю. Местные болельщики с бразильским защитником немецкого клуба Налдо
Мы открываем в Китае официальные клубные представительства – на данный момент они функционируют в Пекине, Шанхае и Куньшане, где в местной детско–юношеской футбольной школе сменами – по шесть человек ежемесячно – работают тренеры нашей академии, задачей которых является повышение профессионального уровня китайских коллег.
Афиша матча между «Хэбэй Чайна Форчун» и «Шальке», состоявшегося в рамках прошлогоднего летнего турне немцев по Китаю и завершившаяся их победой со счетом 3:1.
Кроме того, мы заключили соглашение с клубом китайской Суперлиги «Хэбэй Чайна Форчун» и теперь также помогаем им в развитии их академии. «Хэбэй», к слову, это команда, представляющая Циньхуандао, угольную столицу северного Китая и крупнейший в мире угольный порт, так что сотрудничество с ними является логическим продолжением общего хода нашей истории, абсолютно органично вытекает из таких общих для нас ценностей, как честность, мужество, упорство в достижении целей и трудолюбие, и с уважением воспринимается болельщиками обоих клубов.
Говоря о специфике нашей работы на китайском рынке, отмечу, что она во многом продиктована спортивными результатами «Шальке», а точнее сказать, их отсутствием. Понятно, что клубам вроде «Барселоны», «Реала», «Баварии» или «Манчестер Юнайтед» приходится легче, чем нам: они, их цвета, их футболки в Китае более желанны, они не нуждаются в долгих представлениях, их всемирная слава буквально бежит впереди них.
1958 год. Футболисты «Шальке» празднуют победу в чемпионате Германии. Это было седьмое и на данный момент последнее национальное чемпионство клуба
Впрочем, у нас есть свои козыри. За неимением в последнее время титулов, главный упор в маркетинге на китайском рынке мы делаем на успехах не команды, а её воспитанников.
У «Шальке» без всякого преувеличения превосходная Академия: достаточно вспомнить, что в состав сборной Германии, в 2014 году победившей на чемпионате мира в Бразилии, входили четыре человека, чей путь в большой футбол начинался именно в Гельзенкирхене — Нойер, Хёведес, Озил, Дракслер, все они для той команды были знаковыми, ключевыми фигурами.
2006 год. Будущие чемпионы мира Мануэль Нойер и Месут Озил на тренировке «Шальке 04»
Перчатки Мануэля Нойера в клубном музее на «Фелтинс Арене»
Плюс Сане, плюс Матип, плюс Колашинац – эти имена для китайцев, сейчас изо всех сил стремящихся повысить конкурентоспособность собственного футбола, являются своеобразным знаком качества, и позволяют «Шальке» уверенно осваивать китайский рынок прежде всего в качестве признанного лидера и эксперта в вопросах подготовки высококвалифицированных игроков.
И ещё один интересный нюанс, который можно отметить, говоря об особенностях нашей работы в Китае: здесь мы имеем возможность продвигать свой бренд совместно с другими немецкими клубами.
Например, один из последних публичных телепросмотров классического рурского дерби «Шальке» — «Боруссия» в Шанхае был организован нами вместе с коллегами из Дортмунда, и аналогичные акции мы проводили и с другими нашими принципиальными соперниками — «Баварией» и Гладбахом.
В Германии такое даже представить себе невозможно, а здесь – пожалуйста. Китайский рынок велик, его хватит на всех».
Kick It
США – ещё один зарубежный рынок, с которым у «Шальке» связаны большие планы на будущее. Шахтерская тема здесь тоже востребована, поскольку в мировом рейтинге крупнейших производителей угля Штаты располагаются аккурат вслед за Китаем.
Однако заманчивые перспективы перед клубом открывает не столько это обстоятельство, сколько наличие в США огромной немецкой диаспоры. По данным последней, прошедшей в 2010 году переписи населения, о своих немецких корнях заявили без малого 50 миллионов американцев.
Филипп Граболле во время мастер-класса для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» и других участников стажировки
Филипп Граболле: «У работы на американском рынке есть свои плюсы и минусы. Главный минус — относительно небольшая популярность среди американской аудитории футбола, или соккера, как они сами привыкли его называть. То есть во всем мире наш, европейский футбол вид спорта номер один, а там сейчас он только пятый, впереди – футбол американский, баскетбол, бейсбол и хоккей.
С другой стороны, футбольный рынок США всё–таки достаточно велик, он постоянно развивается, интерес к игре растёт.
На данный момент у «Шальке» в США открыты четыре официальных представительства – в Питтсбурге, Коламбусе, Сент-Луисе и Сан-Диего. Почему именно там? Дело в том, что Питтсбург и Коламбус – это города, в которых проживает большое количество выходцев из Германии.
В Коламбусе — это каждый пятый горожанин, в Питтсбурге не могу точно сказать, но этнические немцы по численности там тоже опережают всех остальных представителей белого населения – и ирландцев, и итальянцев, и поляков, и всех прочих.
Примерно то же самое можно сказать и про Сент-Луис, а что касается Сан-Диего, то в этом городе помимо крупной немецкой диаспоры имеется и ещё более представительная латиноамериканская, то есть там живёт реально много людей, на исторической родине которых футбол популярен априори.
Ещё один момент, который мы учитывали, открывая представительства «Шальке» – во всех этих четырёх городах за исключением Коламбуса, нет профессиональных футбольных клубов, выступающих в MLS, то есть мы, как представители соккера, на этой территории, по крайней мере пока, не испытываем слишком уж жёсткой конкуренции.
Конкуренции со стороны других спортивных клубов, существующих в перечисленных городах, мы тоже не опасаемся.
Почему? Видите ли, всё дело в менталитете американских болельщиков, и этот менталитет, несомненно, тоже нужно отнести к положительным, выгодным для нас особенностям местного рынка. От европейского он отличается коренным образом, ведь среднестатистический европейский фанат интересуется каким-то одним видом спорта и поддерживает какую -то одну команду, как правило, представляющую его родной город.
Болеть за несколько видов и несколько команд, тем более за иностранные команды – для большинства европейских болельщиков, особенно олдскульных, скажем так, нетипично, в Америке же это в порядке вещей.
Поэтому здесь, так же как и в Китае, вполне возможны несколько неожиданные с точки зрения европейца, партнёрства вроде того, которое у «Шальке» сложилось с «Сент-Луис Блюз».
В рамках коллаборации с ними мы, например, на одной из их прошлогодних домашних игр прорекламировали грядущий публичный просмотр очередного рурского дерби, который был организован нами в одном из баров города, и это никого не смутило, не возмутило и не покоробило.
Маскот «Шальке»
Кросс-промо акция «Шальке» и «Сент-Луиса». Маскоты клубов – Эрвин и синий полярный медведь Луи играют в хоккей на льду «Скоттрейд Центра»
Кросс-промо акция «Шальке» и «Сент-Луиса». Маскоты клубов – Эрвин и синий полярный медведь Луи играют в футбол на фоне закрытой шахты
25 ноября 2017 года. Amsterdam Tavern, лучший спортивный бар Сент-Луиса. Американские болельщики «Шальке» наслаждаются «рурским дерби»
Ну и, конечно, одной из главных наших удач на американском рынке мы считаем соглашение о партнерстве, которое весной 2018 года «Шальке» заключил с Kick It – это крупнейший в США детско-юношеский футбольный турнир. Его отбор ежегодно проходит по всей стране, а финал играется в Атланте. В соревнованиях участвуют больше 30 тысяч игроков, так что нашим скаутам есть на кого посмотреть.
Мы всерьёз рассматриваем это сотрудничество как дополнительную возможность для поиска футболистов, способных усилить «Шальке»: кое-кто из этих ребят в будущем может оказаться в нашей академии, а со временем – мы этого совершенно не исключаем — и в первой команде.
Одним из тех, кто принимал участие в церемонии подписания соглашения с Kick It, был 20-летний полузащитник Уэстон Маккенни. Он является лицом «Шальке» в Америке и, надо признать, идеально подходит для этой роли, будучи своим как в Штатах, так и в Германии. Уэстон родился в Техасе, но в шесть лет вместе со служившим в армии отцом перебрался в Кайзерслаутерн, где расположена крупнейшая за пределами США американская военная база. Здесь он играл за одну из местных детских команд, а вернувшись спустя три года на родину, оказался в Академии «Далласа», откуда в 2015 году получил вызов в молодежную сборную США. «Шальке» подписал Уэстона в 2016-м, спустя год он дебютировал и в главной команде нового клуба, и в национальной сборной своей страны, в первом же матче за нее забив Португалии.
Ещё один, не менее важный момент: у Kick It в Америке очень приличный охват аудитории, только понаблюдать за их играми вживую, непосредственно на стадионы, площадки, поля ежегодно приходит больше 200 тыс. человек.
Контакт с этими людьми, на которых мы смотрим как на потенциальных болельщиков «Шальке», для нас очень ценен. И, судя по статистике наших американских аккаунтов в соцсетях, этот контакт налаживается. С момента подписания соглашения о сотрудничестве между «Шальке» и Kick It прошло всего девять месяцев, а наша американская аудитория в Facebook за это время выросла на 10 процентов, а в «Твиттере» и вовсе удвоилась».
P.S. И о футболе…
Сегодня вечером в Манчестере «Шальке» ждёт кажущийся абсолютно непреодолимым после домашних 2:3 «Сити», направляемый тактическим гением Гвардиолы. Лучший для демонстрации шахтёрского духа момент просто трудно себе представить. Случившаяся на неделе массовая гибель богов, рухнувших под напором дерзкого «Аякса» и подлатанного тинэйджерами «Юнайтед», учат нас тому, что ничего непреодолимого на самом деле нет. Так что – Gluk Auf, Schalke! Cчастливо выбраться!
Материал подготовлен по итогам прошедшей в Германии стажировки, которую бизнес-школа RMA организовала для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» и его партнеров.
