Оп, давай-давай, Кавай!

Изобретательно и ненавязчиво

В современном спортивном мире ты должен быть неповторим. Победы важны, но современную аудиторию занимает не то, как играет команда, а в какой расцветке кроссовок выйдет играть её лидер или с каким из популярных брендов подпишет спонсорский контракт новичок, выбранный под 1-м номером драфта.

Компания Nike раньше всех осознала степень влияния внешних факторов на популярность атлета и как следствие — его прибыльность. История создания и развития этого бренда — наглядное пособие для одних и предмет зависти для других. Подавляющее большинство баскетболистов НБА представляют Nike или родственный им Jordan Brand, в то время как многочисленные конкуренты пытаются им противостоять, но дальше локальных успехов дело, как правило, не идет. И часто дело не столько в продукте, а в стратегии.

Конкуренты пытаются обыграть гегемона на его поле, в условиях, где это невозможно. Погоня за элитными игроками, подкуп многообещающих новичков еще на уровне университетов, обилие вычурных расцветок своей продукции, броская реклама. Многие бренды, даже понимая отсутствие перспектив подобного пути развития, не могут позволить себе свернуть с него, маховик запущен, у компаниям есть своя аудитория, а объемы продукции слишком велики, чтобы радикально меняться. Именно в этом нашли свое преимущество доки из компании New Balance, которые решили возродиться в баскетбольном сегменте впервые с 80-х годов.

Бостонский бренд был не просто широко представлен в золотую эру НБА, а имел на персональном контракте одного из лучших форвардов декады — 3-кратного чемпиона в составе «Лейкерс» Джеймса Уорти. Для него даже была разработана индивидуальная модель New Balance 900 «James Worthy». Тогда же компания, как и многие другие, попыталась противостоять Nike на ее условиях, но ожидаемо проиграла. Баскетбольная эпопея настолько вяло оправдала себя, что New Balance почти полностью переориентировались на рынок легкой атлетики, беговых кроссовок, тенниса и крикета. 

Тот опыт был приобретён дорогой ценой, зато сейчас те, кто занимается перезапуском бренда в баскетбольной среде, не намерены допускать ошибок прошлого. Они явно и нарочито обосабливаются от стандартных ходов и тактик, применяемых при продвижении спортивных товаров. «Мы не хотим продавать больше всех кроссовок, мы хотим продавать лучшие кроссовки. Даже если это будет всего пять пар», — подчеркивает основную идею главный маркетолог New Balance Патрик Кессиди.

Это звучало бы вычурно, если бы не соответствующие высказыванию поступки. New Balance пошли от противного и по сравнению с остальными компаниями максимально сократили упоминание о своей продукции. Минимум информативности, сдержанность в дизайне флагманской модели New Balance OMN1S, лаконичность, преобладающая в немногочисленных рекламных роликах, и заигрывающая с двойственностью смыслов. 

Например, в самом ярком своем ролике с участием Кавая Леонарда, камера просто фокусируется на вещах, к которым игрок «Клипперс» имеет прямое отношение — вот машина Кавая, вот его кроссовки. Когда же камера выхватывает общую панораму, то звучит утверждение о том, что Лос-Анджелес — город Кавая. Фраза, которую можно трактовать двояко. Первый смысл: Лос-Анджелес — родной город Кавая (он здесь и впрямь родился). И второй посыл — этот город отныне принадлежит Каваю. Вот так изощренно и вроде бы ненавязчиво компания ведет скрытую маркетинговую войну против конкурентов, которые агрессивно афишируют собственное превосходство.

Замкнутый, флегматичный и далекий от моды и современных трендов Кавай Леонард — идеальное воплощение основной идеи New Balance. Без лишнего шума и пыли он выиграл два чемпионства с разными командами, в обоих случаях став MVP финальных серий. А мимоходом еще и отказался от 4-летнего партнерского соглашения с Jordan Brand стоимостью в 22 миллиона долларов, когда те пытались диктовать ему свои условия. Для New Balance Леонард стал архиважной находкой, поэтому объяснимо, что они заплатили немалые деньги за сотрудничество с ним. Учитывая всю концепцию, о подробностях мало что известно. Упоминается лишь, что годовая выплата гораздо выше 5 миллионов, обещанных Jordan Brand, а сам Кавай входит в Топ-15 игроков НБА, которые получают наивысший доход от спонсорства с обувными компаниями.

Но не одним Каваем живы. С этого года New Balance в лиге представляют защитник «Сан-Антонио Сперс» Деджонте Мюррей и форвард-первогодка из «Тандер» Дариус Базли. Оба те еще персонажи. Мюррей — это тот игрок, в котором главный тренер Грег Попович и болельщики «Сан-Антонио» видят новую модификацию Леонарда; малозаметный за пределами площадки, но чрезвычайно инициативный и полезный, когда дело касается достижения необходимого результата. 

С Базли история еще более интересная. Будучи одним из самых перспективных школьников страны (5 звезд по пятибальной системе), он решил отказаться от обучения в университетах с престижными баскетбольными программами. Иными словами, Базли пренебрег возможностью повысить свой и без того солидный статус за счет выступлений в топовых университетских командах.

Вместо этого он подписал годичный контракт с New Balance на должность дизайнера-интерна, по условиям которого Базли работал и попутно обучался компьютерному проектированию, рисунку и созданию макетов спортивной обуви. Все это за деньги. Параллельно с ученической деятельностью Дариус поддерживал себя в форме и тренировался по индивидуальной программе все в том же здании компании New Balance, напротив которого фирма сняла ему квартиру. Не удивительно, что по окончании обучения стороны подписали спонсорский контракт, случилось это до того, как «Тандер» выбрали Базли под 23-м номером драфта. Тем самым бренд и игрок хотели показать, насколько уверены друг в друге.

Такая схема, эффективность которой акцентирована на действиях без шума и пыли, интригует. Вместо того чтобы орать о своем превосходстве, компания подбрасывает потенциальной покупательской аудитории детали пазла и провоцирует ее на поиск недостающих частей. Заинтригованные покупатели сами проявляют интерес и лезут в интернет за деталями развития компании и выпуска продукции. Едва ли это поможет New Balance свергнуть с насиженного трона Nike, зато уже сейчас превносит в работу бренда ту самую узнаваемость, отсутствием которой грешат остальные конкуренты.