Баскетбол

История с душком. Как парфюм Майкла Джордана стал достоянием фольклора

28
Турнир

В 1996-м в спорте не было атлета более обсуждаемого, чем Майкл Джордан. Он завоевал четвёртый в сумме и первый после возвращения из бейсбола чемпионский титул с «Чикаго Буллс» в яркой и насыщенной серии против «Сиэтла». Экраны кинотеатров штурмовал «Space Jam», который при бюджете в 80 миллионов принес 237 миллионов. В таких условиях амбициозному и честолюбивому Майклу было сложно устоять перед очередной авантюрой, которой и стал выпуск коллекции собственной парфюмерии.

Джордан презентовал несколько флаконов с разными запахами на вечернем шоу Джея Лено осенью 1996-го. Названия вроде бы отсылали к биографии Майкла и между делом заигрывали со значением слов, но в итоге воспринимались разрозненно.

Судите сами, «Rare Air» (разряженный воздух) и «Cool» (крутизна, либо спокойствие) соседствовали с «Peeble Beach» (название курорта, где Джордан любил играть в гольф) и «Home Run» (бейсбольный термин, означающий результативное действие). Про последний язвительный Лено незамедлительно отпустил — наверное, это самый редкий аромат из всей серии, — подразумевая неудачную карьеру Майкла в бейсболе.

Концепция, построенная вокруг фигуры Джордана, казалась не только вполне оправданной и беспроигрышной, но и уже доказанной на примере беспрецедентной кампании по продаже именных кроссовок Майкла.

Да только если в случае с обувкой, раскруткой, концептом и производством занимались мастодонты из Nike, то для построения своей парфюмерной империи Майкл привлек Стива Демеркадо, парфюмера хоть и мастеровитого, но по меркам элитных модных домов не изобретательного. Добротный стряпчий, которого звали, когда надо было сочинить персональный аромат для Пэрис Хилтон или Дженнифер Лопес.

Демеркадо был компромиссным вариантом на случай, если проект не окупится, к тому же Джордан ориентировался на аудиторию от 16 до 34 и не мог позволить выставлять высокую цену за парфюм, а это пришлось бы делать в случае, пригласи он действительно серьезного парфюмера с именем.

Подобный половинчатый подход невольно усугубил и сам Майкл, который тут и там говорил о некоем секретном ингредиенте в составе парфюма. В фильме «Space Jam» он аналогичным способом упражнялся на зверушках, когда, налив воды из-под крана, выдал им бутылочку с надписью «Секретный рецепт Майкла».

Но жизнь — не кино, здесь недосказанность иногда сопровождается попросту дурацкими последствиями. Молва мгновенно сочинила байку о том, что секретным ингредиентом является пот Майкла. Не трудно догадаться, что такая дурно пахнущая деталь не пошла на пользу 20-миллионной кампании духов.

Благодаря магии имени Джордана стартовые продажи все же прошли неплохо, а сеть магазинов «Fragrance» даже отметила марку парочкой персональных призов — за лучшую рекламную кампанию мужского парфюма и за лучший персональный мужской парфюм.

Но все это выглядело хорошей миной при плохой игре. «Запах как у многолетней головки вонючего сыра в старой бейсбольной перчатке», — отмечал в колонке для Vogue Эдди Хуанг. «Всё, что я смог учуять, — это едкий запах апельсина и спрея для волос», — злобствовал критик GQ Джей Уиллис.

Сами понимаете, когда твой продукт бомбят такие серьезные издания, парировать их нападки непросто. Параллельно с негативной критикой Джордану приходилось конкурировать с уже имеющими многолетнюю репутацию брендами, у которых были более качественные линейки продуктов в той же ценовой категории от 12 до 35 долларов.

Джордан, который старался продать свой образ юным фанатам и в то же время угодить людям, позиционировавшим себя как преуспевающие деляги, в итоге промахнулся мимо обеих категорий. Яппи предпочитали патентованного и надежного крокодила на флаконе с одеколоном, а детишки и подростки куда с большим энтузиазмом канючили у родителей кроссовки Джордана, чем его парфюмерию.

Духи от Майкла стали достоянием дисконтов. Ребятишки, получавшие парфюм Джордана в качестве подарка на день рождения от заботливой бабушки, неизменно воспринимали презент как знак кары Всевышнего. Шутки про секретный эликсир и потные майки Джордана, которые парфюмеры тщательно выжимают после каждой тренировки баскетболиста, плотно обосновались в городском фольклоре.

Сопротивляться такому повальному отторжению Майкл не мог, но и с поражением не смирился. Темные флакончики с фамилией Джордана особо впечатлительные могут купить и в наше время даже на территории России, но сам Майкл на вопросы о своём парфюме с некоторых пор предпочитает отвечать с доброй самоиронией в голосе и вооружившись широкой улыбкой. Видать, чует подвох.

Турнир

Добавить комментарий